Hablar de la evalución publicitaria en pre-test es probablemente uno de los temas más discutidos en el área de la investigación de mercados.Desde la dicotomía cual vs cuanti, Hasta la aparición constante de nuevas ténicas de evaluación y, por sobre todas las cosas, definir QUÉ es lo que se debe medir, han ocupado extensos artículos en publicaciones especializadas y no tanto, probablemente desde los inicios del marketing.
QUÉ Medir.
Si analizamos los efectos a corto plazo que debe impulsar la puesta en marcha de cualquier campaña publicitaria veremos que éstos se pueden agrupar bajo tres medidas de eficacia:
Impacto, Diagnóstico de comunicación y persuación.
IMPACTO: Entendiéndose como un impacto asociado a la marca.Este impacto sólo es posible medirlo en estudios cuantitativos, permitiendo contemplar la recordación y visibilidad de la pieza.
DIAGNÓSTICO: Idea principal, atributos de marca, diferenciación, relevancia, atributos del comercial, agrado, desagrado; son indicadores que ayudan sin lugar a dudas a comprender, luego de ser recordada, el grado de aceptación de la pieza en favor de la marca.
PERSUASIÓN: Es necesario analizar los objetivos de marketing y la composición del mercado para poder establecer la mejor manera de evaluar la persuasión.
En mercados con grupos competitivos extremadamente complejos o donde se aprecia un marco de compra de marcas múltiple.
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